魏然 美國南卡羅萊那大學講座教授
雖然大量的系統實證研究得出的結論是美國主流傳媒的報道基本不存在偏差，但是，美國民眾對傳媒存在偏見的感知卻一直存在。近年來所出現的民眾感覺媒體對己懷有敵意的靜電排油煙機認知偏差，有蔓延的趨勢。最新的例子是美國傳媒對數個州的州長與州公務員工會的較量所做的靜電機保養報道。不論支持工會者還是反對者，他們都不滿意媒體的報道。
那麼，這一偏差是如何產生的呢？傳媒學者所做的研究顯示，偏差的根源是民眾對客觀報道的挖苦嘲笑，以及他們對傳媒的不信任感。民眾對傳媒的信任量度有兩個方面：積極的一面是信任度(trust)，而消極的一面不信任度(dis-trust)，兩極中間屬於中立。從民眾對傳媒信任度和不信任度的消長，可以看到美國傳媒與大眾的關系。概括地說，民眾和傳媒的關系越來越糟糕，每況愈下。密歇根大學所做的“社會總體調查”發現，民眾對傳媒的信心在過去的30年，逐年下降。現在，民眾對傳媒的信心遠遠低於大多數的政治和社會機構。蓋勒普在2010年9月發佈的年度追蹤民調，顯示瞭同樣的趨勢。在隨機抽樣而受訪的1019個成年人中，高達57%的受訪者不相信傳媒能夠準確和公平地報道新聞，不信任度創下歷史新高。相比之下，在90年代，消極的不信任度徘徊在45%左右。同時，在受訪者中，信任傳媒的僅有43%，是蓋勒普此項民調過去12年的最低。新聞從業人員直呼，這是美國傳媒的危機。
對傳媒不信任雖然涉及傳媒職業操守的問題，例如造假新聞，但主要原因是多數民眾覺得傳媒的時政新聞報道存在意識形態導向，有過於偏左或偏右之嫌。蓋勒普的民調揭示，三分之二的受訪者認為傳媒“太左”或“太右，”隻有不到三分之一的人(33%)認為傳媒立場中道，不左不右。有趣的是，僅有1%的屬於自由派的受訪者認為美國的傳媒存在太自由派的傾向，而高達73%的保守派受訪人感覺如此。同時，當問到美國傳媒是否有太傾向保守派的傾向，民調結果剛好反過來。有33%的自由人士這樣認為，而隻有不足8%的保守人士感覺如此，後者不足前者的四分之一。雖然美國的整體意識形態屬於中間偏右，蓋勒普的民調數據完全符合民眾對敵意媒體的認知偏差的現象。對於具有強烈黨派之見的民眾來說，不論是自由派還是保守派，客觀報道是不存在的。
傳媒是美國民主的重要建制，大從國傢大事，小到生活瑣事，民眾離不開傳媒。李普曼曾說，個人有諸多的限制，接觸外界有限，隻有依靠傳媒來傳播外界的信息，為民眾解惑。用經典的民主理論的話來說，傳媒是燈塔。然而，傳媒信任度的下降後果之一是主流傳媒的空間受到壓縮，以前“左”和“右”皆可接受的傳媒，現在受到“左”和“右”的兩面夾擊。此外，受到金融危機的沖擊，主流大眾傳媒的分裂(m edia fragm entation)加速。即各種各樣的傳媒在數量上呈爆發式增長，但在規模上卻屬於小眾化媒體。吊詭的是，媒體分裂和小眾化的直接後果是兩極化的傳媒格局。最典型的是右派的福克斯有線電視新聞臺杠上左派的M SN BC新聞臺。現在，美國上億的電視新聞受眾，靜電除油機特別是隻看時政新聞的所謂政治迷(politicaljunkies)，基本上是以政黨傾向來劃線，涇渭分明。
其次，對主流傳媒的客觀報道的挖苦嘲笑，助長瞭時政新聞娛樂化。一批模仿新聞秀，如《每日秀》和《科爾伯特報道》當紅，吸引眾多的反主流傳媒的年輕人。這些年輕人基本不看嚴肅的新聞報道，笑話和調侃是他們瞭解天下大事的來源。
最值得關註的是，民眾對傳媒的信任度下降，削弱瞭傳媒的傳播效果。美國是政治大國，總統是頭號新聞人，加上每隔兩年就舉行的各樣選舉，時政新聞最為美國傳媒所關註，大約占全部新聞報道的三分之二。如美國四大電視網每天的新聞時間為三小時，選舉和政治新聞多達兩小時。對於24小時廣播的有線新聞頻道如C N N來說，除掉廣告時間，不少於16個小時的節目是報道時政新聞。從傳播效果的角度來講，學者發現收看或閱讀選舉新聞越多的選民，越會改變對候選人的看法，以及最後選誰的決定。這樣的情景，正是思考型民主“deliberative dem ocracy”的實踐。
那麼，民眾不甩傳媒，他們如何決定政治參與呢？傳播學研究的結果揭示，在信息量低的條件下，民眾傾向於求助於己，以自己的預存政治立場和政黨喜好，決定政治行為。最新的選舉研究發現，在過去的幾屆總統大選中，選民對傳媒的不信任感導致他們不把選舉報道當回事。在投票時，他們越來越依賴自己所持有的政黨取向來決定將選票投誰。學者將這一現象稱為“具有黨派色彩的投票行為”(partisanvoting)。這種隻問立場，不問是非的政治參與行為，是美國民民主實踐的困惑。
在多元的新媒體時代，由於做媒體的門檻低，制作成本的低廉，大量的假報道和公關型新聞可以通過新媒體渠道便捷地傳播出去。在信息海量這樣的環境下，主流傳媒的信譽，是無價之寶。此外，大眾變為小眾，小眾通過新媒體橫向鏈接，傳媒信任度尤其重要，因為不受信任的人和機構是很難打進小眾的鏈接網的。同時，人們註重個性化的傳播，每天上億的人使用“臉書”(Facebook)，他們期待的是與一個可以信任的朋友溝通，瞭解時事。所以，美國傳媒的解困之道，不是加強新聞報道的客觀性，也不是在“臉書”上開賬戶，而在於增加民眾的信任度，這是傳播學者和具有前瞻性的新聞從業人員所開出的藥方。要贏得民眾對傳媒的信任，減少不信任，傳媒要從實踐新聞透明度做起。
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